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四种不同化妆品店铺的坪效提升策略!

发布时间:2016-10-31

实体店要提高销售业绩和坪效,老板和店长普遍能想到的,就是从顾客进店率和成交率入手。

实际上,仅有这两项指标还不够,换言之不能“一招鲜,吃遍天”,还需根据每个店的运营结构和内在特征,进行辩证判断,然后施以不同的提升方案。

这犹如一个家庭有几个小孩,往往每个小孩的性格各不相同,也意味着做父母的要给予不同方向的教育和引导,化妆品店也同于此理。

据悉,中国知化妆品店渠道的成长变迁,也对全国各地的连锁店业态进行过深入研究,甚至参与过多家实体门店的提升整改和运营发展规划,在此,笔者将其归纳成四种不同类型,辩证施治:

1号店:“客单型”门店

这种店一般是老店,店老板起家最早的那个店,几乎大部分属于此种类型。

主要特征:这种店经营时间长,有多年的顾客积累作为基础,老顾客居多,顾客进店成交率高,客单价也高,顾客成交主要集中在有利润、有客单的护肤和彩妆。

这种门店忠诚顾客多,但吸引新顾客的能力很弱;成交率虽然高,但因为中岛区一些人气商品活跃度不够,导致整店的人气和进店率不够,中岛区也就形同虚设,并因此堆积了大量的无效条码。

提升策略:对于这种老店,整改方案主要是两个方面:

一是将门店消费护肤和彩妆的忠诚顾客和会员,经过“捆绑+搭赠+换购”等方式,过渡到中岛区的时尚品类上,这样不仅能促进彩妆和护肤等品类的销售,也引爆了时尚个人护理品的连带销售;

二是在中岛区增加一部分时尚品类,特别是进店的黄金通道位置,通过时尚品类的个性化陈列、立柱、地堆等,吸引年轻顾客和新顾客进店。在当下处于“抢顾客”的短兵相接阶段,如果门店能够在不同季节和节假日,挑选一两个接受度高、返单率高的时尚单品做大力度的促销活动,就能够马上集合大量的客流和人气。

提升误区:这种门店的整改,容易出现一个误区,即在没有传承的基础上过度调整,改成了下面所说的“2号店”,将原有护肤柜台全部撤掉,除了彩妆之外,全部做成了量贩式自制柜台。

这样的结果是,有客单的护肤品牌过于“弱化”,没有适当保留能够产量的护肤品牌柜台,对有质量的顾客进行有效传承;表面看,整改之后客流和人气有所上升,但一些有质量的顾客最后都潜移默化地流失掉了!

假如本商圈的竞争对手能够看准时机,趁机把你整改弱化掉柜台的护肤品牌“撬”过去做,这样你辛苦培育多年的、已经有一定基础的顾客,就会随着品牌流失到竞争对手那儿。

2号店:“客流型”门店

“客流型”门店也叫“量贩式”门店,目前市场上按1.0版本商业模式改造的门店,或者消费偏大众的校园店,大部分属于此种类型。

主要特征:这种店因为整店装修成量贩式,以商圈为导向增加了很多顾客认可的人气商品,经过多年的中岛区品类的培养和运营,具备客流型门店的特征和优势:进店率高,成交率高,单店日销量也不错,但客单价普遍偏低。

在营运成本大幅上升的当下,这种店表面看人气很旺,客单数多,但客单价太低,实际盈利能力很弱。主要劣势为护肤和彩妆的销售占比过低,老板辛苦一年折腾下来,也没剩下多少纯利润。

提升策略:这种店的整改和提升策略比较简单,主要是通过两大方面来提升实体店的盈利能力。一方面是如何提升护肤和彩妆的销售占比,将在门店消费的“基础客单”顾客,有效“转化”成彩妆和护肤的“利润客单”顾客。

具体做法主要为:

(1)根据门店的面积,适当保留几个能够核心盈利的护肤品牌柜台。经过大量店务运营实践证明,专业护肤和彩妆在门店有柜台和没有柜台的销售反差是很大的;

(2)这种门店的店长和店员,在彩妆和护肤销售方面的能力、知识和技巧普遍不够,要让店长和店员多走出去参加彩妆和护肤厂家的培训学习,提高团队的执行能力;

(3)多做彩妆和护肤品牌的促销活动,提高顾客的“消费转化率”。在自己门店还不够专业的前提下,可申请彩妆和护肤的供应商或厂家派人支持物料和活动,并逐渐培养和提升自身团队在彩妆和护肤品类销售和做活动的能力。

另一方面,就是注重对中岛人气已经很旺的品类进行“客单转化”,如面膜区,在人气做旺之后,可以逐渐将大众客单向高客单的泥膜、出水面膜,甚至更高客单和更高质量的面贴膜提升转化。

提升误区:这种门店的整改,容易受到行业整体风潮的影响,只做提升客流的活动,却忽略顾客的客单和质量转化。这样的结果,会越来越像个菜市场一样,表面看每天都很热闹,但是顾客没有质量,而且销售的都是一些没有利润和没有客单的基础性商品。

3号店:“三低“型门店

很多新店,或者商圈不够成熟的门店,大部分属于此种类型。

主要特征:顾客进店率低,成交率低,客单价低,单店销量和坪效自然也就低了。这种店的特点,要么就是所处商圈不成熟,要么就是位置不太好。

从这个方面,我们应当得到一些教训,尽量避免在位置不好、人气不旺的地段去开店;近年来城市化进程过快,很多新区的商圈没成型和成熟,所以化妆品店不要急于进驻此类商圈,应结合自身实力和实际情况量力而行,免得做先烈。

提升策略:这种门店坪效低的根本原因,就是人气和客流不够,所以任何时候的门店促销活动,都要以如何吸引新顾客进店为主要活动目的。时时强调的是进店率、进店率、还是进店率!只有进店率提升了,才能有效提升门店质量和货品销售能力。

提升误区:因为每天的人气和客流不够,很多店老板为了追逐销售业绩和盈利,容易进入另外一个误区,倾向于向顾客主推有利润和有客单的商品,这样更容易损害门店的盈利能力和内在基础,形成“恶性循环”。

很多生意不怎么好的店铺,一进去,可以发现最黄金的位置和陈列区,都是摆着高利润产品,这是不对的。

4号店:“均衡型”门店

这是对目前市场环境和商圈顾客平衡得比较好的化妆品店,也是前面三种门店提升的目标和方向。所谓“均衡”,是我们既要考虑门店的客单和利润,又要兼顾客流和人气,并根据门店所在商圈做一个合适的平衡。

所以笔者比较提倡这种“均衡型”模式。至于两者各要占到什么比例,不同的商圈有不同的标准,主要还是取决于所在商圈的成熟度,以及这个商圈主流顾客的组成。

主要特征:这种门店属于比较健康的实体店,能够体现“专业、体验和服务”优势的护肤和彩妆,一般在门店销售占比为30-45%,而吸引客流和培育人气的基础类客单占比55-70%(具体占比以不同商圈论定)。

基本上在客单、盈利能力和人气方面,达到了一个比较好的平衡,不仅人气旺,盈利能力也不错,有质量的顾客和人气顾客都能在门店找到自己喜欢的商品。

提升策略:这种店整体运营和盈利结构比较健康,在提升策略方面,主要在促销活动,既要提高成交率、也要拉升进店率,并且两者互相兼顾,使其能收到明显成效。

将门店概括为以上不同的“四种类型”,就是提醒大家,不要盲目去做坪效提升,不要只看表面、只注重形式,而要能够深刻切中门店的“内在本质”。

如果每个店都搞同一种方式,同一个品类结构,同一种提升方式和方向,有时候会适得其反,起不到有效的坪效提升。

即使做促销活动,我们也要根据每个门店不同的风格和特征,给予相应的有效提升策略和促销活动,这样门店才能被我们精准调整为“均衡型门店”。也就是说,每一个店的商圈和症状,都是不一样的,要像医生那样“辩证施治”,才能有效提升和改善每一个门店的业绩和坪效。