中国化妆品市场：移情高端 差异竞争成型

近期，财政部一则“一般化妆品30%的消费税有望在今年下半年被取消”的消息令中国化妆品行业为之一震。曾一度引发行业大幅涨价的化妆品消费税，一旦被取消，国内一般护肤品牌将成为其最大受益方，对于海外高端品牌而言，似乎颇为不利。但事实上，消费者的偏好可能对一般化妆品免征消费税并不买账。中国消费者目前还处在理性消费形成中，追求国际品牌，信赖高端品牌仍是主流消费倾向。纵观中国化妆品市场，目前的格局仍是以韩系新贵为主的海外高端品牌强势抢滩市场份额，中低端占比节节逼退，差异化竞争的格局正在形成。

移情高端：中国主流消费倾向

随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品、特别是护肤产品的需求也更加精益求精。中国女性消费者不再满足于使用中低端产品进行基础皮肤护理，对高端品牌和更高护肤效果。研究表明，2013年，中国主要城市(北京、上海、广州、深圳)超四成的女性消费者已是高端品牌的使用者，而有超三成的消费者表示有意愿尝试高端品牌产品。

不论是电商平台还是实体商超或直营店等，近年来消费者对高端品牌的关注度逐年攀升。在很多化妆品专区，通常以知名高端品牌化妆品为主打来吸引消费者注意。特别是随着近几年高端化妆品市场急剧扩张，品牌种类层出不穷，营销方式和平台多样化，给了消费者更多的选择和更好的美肤体验，高端品牌的认可度和整体销量也持续维稳，高端化妆品市场所占份额节节升高。一些钟情高端护肤化妆品牌的消费者表示，高档化妆品的品牌和使用效果让他们更放心，也更愿意信赖其品牌和产品。尽管价格偏高，但只要用得放心、效果好，还是会坚持购买和使用。

细分明晰：高端份额逐年攀升

尽管“一般化妆品30%消费税有望被取消”的消息让一众中小品牌看到了曙光，国内一般化妆品的市场份额占比仍占优势的现状更让其信心大增。但如果此举真能落实，中低端化妆品牌的经营成本将相应降低，中低端市场的竞争会更加激烈，加上高端品牌的强势侵袭，中低端市场反而愈发举步维艰。

反观高端护肤化妆品市场，高端“洋品牌”依然是国内化妆品市场的主角。有相关数据显示，以高端品牌为主的“洋品牌”以25%的品牌数量占据了75%的市场份额，可谓占据了国内化妆品市场的大半壁江山。尽管国内一般化妆品的市场份额占比仍占优势，但高端护肤化妆品的利润空间其实并未被压缩，随着中国主流消费倾向的转变，高端品牌份额不降反升，高端、中端和低端化妆品市场的差异化竞争将逐步成型。

韩系走俏：高端市场黑马频现

不同于早年前被欧美系近乎霸占的中国高端护肤化妆品市场，近几年随着韩系、日系高端品牌的进驻而显得更加多元化。在众多高端化妆品品牌中，消费者关注度最高的就是韩系高端品牌，而这与韩流对中国的强大影响力息息相关：近几年受韩剧《想你》、《继承者们》、《来自星星的你》等剧集热播的影响，韩流文化成功辐射至化妆品领域，韩国高端品牌受到中国消费者的追捧。继兰芝、whoo后、雪花秀、奇缔等品牌开始进入中国消费者的视线，电商等平台的销量更是节节攀升，成为中国高端市场的一匹黑马。

据韩国关税厅(海关)日前发布的一份数据显示，2014年6月韩国国产化妆品出口额达1.525亿美元，创下2000年1月以来的单月新高。在出口对象中，韩国对中国内地和香港地区出口规模最大，分别为4485万美元和2873万美元，占总出口额的近一半。尽管中国消费者对韩系高端品牌产品的需求日益旺盛，但韩国国内品牌主主动进军中国的步伐却稍显缓慢。以兰芝和whoo后为例，品牌也只是单纯以天猫官方旗舰店或官网的形式入驻中国市场，一方面消费者缺乏前期体验与后期质量保障，另一方面，有不少消费者对其提供的产品是否为韩国原产地生产产生疑虑，对品牌长远发展不利。不同于前者，韩国高端矿物质护肤品领导品牌Gdew奇缔则选择以直营店的方式进军中国化妆品市场，通过两年多的发展，在江浙沪地区已开设十余家直营店，直接由奇缔的中国子公司经营，产品由韩国总部直接发货，确保产品原产地生产及灌装。以直营店的形式入驻，不仅能够确保消费者获得前期体验和后期质量保障，还可消除消费者对产品是否原装的疑心。

纵观中国化妆品市场，高端、中端和低端品牌的差异化竞争逐步成型，市场细分加速进行。面对主流消费对高端品牌日益倾心的现状，一方面需要国内中低端品牌自我提升，进行产业升级，打造高端品牌;另一方面，国外高端品牌应积极入驻，满足消费者日益增长的美肤高需求，为中国消费者带来更优质的美肤体验，实现双赢的局面。