欧舒丹说鹿晗恋情曾影响了它的销量 找个明星来代言越来越复杂了

得益于中国艺人鹿晗和他的粉丝们，欧舒丹（L’OCCITANE）近半年在中国市场的增速和销量显著提升。截至9月30日的6个月内，品牌在中国市场销售额同比增长18.2%达4.66亿人民币。

但鹿晗并没有让欧舒丹完全放心。

欧舒丹亚太区常务董事贺康祖近日公开承认，选在双十一之前公布恋情的鹿晗，确实使品牌销售表现受到轻微影响，与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比，今年天猫双十一期间低于80%的涨幅不及预期。

当红流量明星一直是品牌代言人的首选，其粉丝群体的潜在商业价值相当诱人。但是在“负面”新闻极易爆炸传播的社交媒体时代，流量明星的营销风险正在加剧。

鹿晗是流量明星的典型，阿里数据按今年7月至9月的各类数据统计出的最新明星消费影响力榜单显示，鹿晗以110.5的综合分数位列第三，仅次于杨幂与权志龙，是最具消费影响力的中国男明星。

该榜单根据今年7月至9月的相关数据统计而来 图片来源：网络

欧舒丹以外，他代言的品牌从大众到高端遍布衣食住行，如百度地图、麦当劳、可口可乐、Adidas、佳能相机、卡地亚等近20个品牌。并且欧舒丹、佳能等不少品牌都公开肯定过鹿晗的“带货”能力。

然而在10月8日鹿晗关晓彤公开恋情后，新浪微博服务被巨大的话题讨论量挤爆，鹿晗粉丝圈的动荡也引发了其粉丝价值稀释的质疑。虽然第三方监测公司秒针的统计显示，公布恋情后鹿晗微博有效粉丝一度流失了82万，后续又恢复增长了200多万。但增长的粉丝大多因话题导流而来，核心粉丝流失严重。

如果说鹿晗代言的品牌还有机会炒作新人设、进行CP营销，那么今年9月薛之谦的“人设崩塌”则堪称品牌们的噩梦。

在9月12日李雨桐微博爆料被薛之谦骗钱骗感情后，薛之谦陷入舆论旋涡，其代言的一系列品牌都受到负面影响。根据秒针的数据，事件发生后，与薛之谦肯德基代言相关的负面声量从占总声量的1%上升至19%，并且有62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度。面对危机，不少品牌选择了删除或停更有关薛之谦的微博、撤掉相关海报等紧急公关行为。

类似薛之谦这样的代言人危机不胜枚举，而这样的营销风险也总是让品牌措手不及，如果事件发生后品牌不能灵活而机智地应对，很可能造成资金和形象等多方损失。

奥纬董事合伙人、大中华区主管Jacques Penhirin对界面新闻表示，除了危机公关管理团队日常监测外，对品牌代言人的“事前评估”也是降低风险的重要方式之一，比如可评估代言人是否符合品牌形象、粉丝群与受众定位是否匹配，以及口碑是否健康等。

不管怎样，拥有巨大关注度和年轻粉丝群的当红流量明星，仍是品牌们签约代言人的首选，毕竟泛90后人群的购买力正在崛起，呐喊着“年轻化战略”的品牌们都想拓展年轻市场。但品牌们也在尝试多种策略，试图降低代言人营销的风险。

为进一步挖掘中国市场，高端或奢侈品牌代言人明显转向年轻化、流量化。2016年下半年开始，不少奢侈品牌一改往日的高冷，开始签约年轻的流量偶像。比如宝格丽签约吴亦凡、赵丽颖成为浪琴、Dior等品牌代言人，高端化妆品SK-II和兰蔻分别找来了90后明星代表窦靖童和周冬雨。

而代言人签约明星的方式和宣传策略也更灵活。以奢侈品牌为例，代言人们被冠以品牌大师、品牌挚友、形象大使、千禧大使、力量大使、雅绅等不同称呼，不同定位意味着代言人可能在合作期内只代言某个产品、出席某个活动，这种“轻量化”的可帮助规避风险。

除了有公众影响力的明星代言人，品牌也开始尝试用网红KOL、二次元虚拟偶像为品牌代言或推广，分散代言人负面影响的潜在风险。

在垂直领域拥有流量优势的网红、KOL，“带货”能力不输明星太多，而且相比公众人物风险低，出现负面新闻也更容易控制。“因为不同中小意见领袖的粉丝群通常并不重合，也不相互渗透。负面事件发生的影响，一般只会局限于个体粉丝群。”香港城市大学商学院副院长窦文宇曾表示。

而与深受年轻人喜爱的二次元虚拟偶像合作，也成为不少品牌“讨好”年轻一代的方式。肯德基、百雀羚就找来了虚拟偶像“洛天依”为品牌代言或合作，不仅不会出现绯闻、负面新闻，还能根据粉丝反映调整宣传内容。